SEGEST - Società di comunicazione e relazioni pubbliche

TU VUÒ FA’ L’AMERICANO


Inoltra

Paolo Bruschi
Paolo Bruschi

«Due buoni compagni di viaggio non dovrebbero lasciarsi mai» cantava nel 1998 Francesco De Gregori. Ecco, professionisti della giurisprudenza e della comunicazione dovrebbero essere proprio due buoni, anzi ottimi “compagni di viaggio”. In altri paesi è così da anni, nel nostro purtroppo prevale ancora una certa diffidenza a condividere  idee  e obiettivi per fare sistema. Anche perché la diffidenza rende tristi. Cercheremo di utilizzare questo spazio virtuale per trovare, insieme, il miglior modus operandi che dovrebbe caratterizzare una proficua sinergia tra consulenti legali e professionisti di relazioni pubbliche. Magari andando oltre il classico concetto di “Litigation PR”, perché la collaborazione tra i nostri settori è sempre strategica, anche quando la partita si gioca fuori dalle aule di un Tribunale.

La casistica dei possibili esempi, specialmente nel nostro Paese, si spreca. Basta aprire il giornale oppure prestare attenzione alle notizie che si rincorrono sulla rete per farsene un’idea. Noi però vorremmo entrare meglio nel merito della discussione. Facciamolo subito e partiamo dalle origine del nostro mestiere, tranquilli: non la tireremo per le lunghe.

Il primo “comunicato stampa” stricto  sensu è stato attribuito al giornalista americano Ivy Lee: siamo nel 1906, un treno della Pennsylvania Railroad Company deraglia nei pressi di Atlantic City causando la morte di 50 persone.  Lee suggerisce immediatamente alla società di render pubbliche le informazioni in suo possesso, prima che i giornalisti possano attingerle da altre fonti. Poi prende l’iniziativa in prima persona accompagnandoli sul luogo del disastro con un treno speciale, messo a disposizione dalla stessa compagnia ferroviaria. Durante il viaggio Lee non si tira indietro di fronte alle domande dei cronisti, offrendo loro altre informazioni e approfondimenti tecnici. Nasce così un modo di fare relazioni pubbliche che segnerà la storia del XX secolo: le “media relation”. Una metodologia ancora molto diffusa, soprattutto in ambito istituzionale poiché  privilegia il contatto diretto con il mondo dell’informazione. Per ovvie ragioni è anche il metodo migliore per fare comunicazione quando si difende una parte processuale: l’avvocato, o chi per lui, stabilisce una relazione “di fiducia e interdipendenza” con il giornalista confidando che diffonda notizie utili a salvaguardare la reputazione del cliente.

Specialmente in America, dove l’influenza dei media sulle decisioni politiche è molto forte, questo modello ha retto le profonde trasformazioni vissute negli ultimi decenni dalla cosiddetta “società dei consumi”. E da noi? Negli anni ’50 Renato Carosone cantava Tu vuò fa’ l’americano!, poi aggiungeva ironicamente ma si nato in Italy: non dimentichiamocelo mai, soprattutto quando facciamo comunicazione . Negli ultimi anni, infatti, tenere buoni rapporti con la stampa e i media non basta più. Coltivare rapporti di “buon vicinato” e collaborazione con la politica, le istituzioni e l’associazionismo, col tempo, è diventato altrettanto importante: l’obiettivo comune – non dimentichiamolo mai – dev’essere anzitutto soddisfare le aspettative del cliente, mediandole con le attese, i dubbi e le preoccupazioni dei cittadini. Per raggiungerlo è indispensabile instaurare un clima di fiducia reciproca tra chi propone il progetto e la comunità che lo riceve, impegnandosi a superare le diffidenze iniziali. Occorre, quindi, ascoltare e comprendere le ragioni dei tanti “portatori d’interesse” locali  – i famosi stakeholder – che inevitabilmente instaurano un rapporto dialettico di confronto-scontro con il cliente condizionando l’opinione pubblica, specialmente quando parliamo di grandi investimenti nel settore energetico o infrastrutturale.

In questi casi saper leggere in anticipo il contesto sociale, economico e politico in cui si troverà ad operare  il proprio cliente è fondamentale. Quante volte ci è capitato di vedere principi del foro sbranati come agnellini sacrificali dall’assessore all’Ambiente di un paesino che si e no è segnato sulle carte: pensavano di farsi una passeggiata, magari dopo aver raccontato alla stampa locale che il loro progetto avrebbe portato benessere e lavoro per tutti, invece sono stati accolti coi forconi.

In effetti, venti o trent’anni fa tutto era – o sembrava – più semplice: se prendiamo ad esempio le “grandi opere”, nella maggior parte dei casi, ci metteva la faccia lo Stato e l’iter non comportava incognite per le aziende coinvolte e i legali che le seguivano. Oggi, al contrario, bisogna confrontarsi con diversi centri decisionali sia a livello centrale che territoriale. Inoltre, specie negli ultimi dieci anni, abbiamo assistito ad un nuovo protagonismo dei cittadini. Sono loro i veri “stakeholder” che, attraverso comitati e associazioni, condizionano media e istituzioni locali. La loro voce si sente forte e chiara nella stanza dei bottoni, anche grazie alla straordinaria diffusione dei nuovi canali di informazione e comunicazione: internet e i social media. Ignorarli è impossibile, ma anche inutile e dannoso. Meglio coinvolgerli: non a caso, proprio in questi giorni, è al vaglio del Consiglio dei Ministri un ddl che apre alla democrazia partecipata inserendo momenti di partecipazione pubblica all’iter decisionale nella realizzazione di grandi infrastrutture.

Accanto al prezioso lavoro svolto dagli studi legali, dunque, è necessario mediare con una gamma certamente eterogenea di possibili interlocutori: la collaborazione con il mondo della comunicazione diventa la carta vincente. Nessuno meglio dell’avvocato d’affari conosce la posizione del cliente,  nessuno meglio del professionista di relazioni pubbliche riesce a far incontrare gli interessi e le ragioni del cliente con quelle degli “stakeholder” di riferimento. Analizzare il territorio, individuare opinion leader e istituzioni, avvicinarsi al loro background, ascoltare richieste e necessità che emergono, determinare tempistiche e modalità di contatto, infatti, sono tutte attività che fanno il paio con il conoscere tutti i pro e contro di un progetto, predisporre gli strumenti contrattuali, strutturare l’operazione, individuare finanziamenti e portare avanti l’iter  autorizzativo.

È veramente difficile pianificare una buona strategia comunicativa senza mettersi adeguatamente nei panni del nostro interlocutore o, come amava ripetere una nostra vecchia conoscenza: senza sforzarsi di «far comprendere l’azienda al pubblico e il pubblico all’azienda». Nelle prossime settimane offriremo suggerimenti utlili!

 

Paolo Bruschi

Presidente Segest S.p.a.

 

(Articolo pubblicato da Diritto24 - 27 Novembre 2012)